內(nèi)地內(nèi)衣第一股——都市麗人（2298.HK）正在經(jīng)歷疫情帶來的重重考驗(yàn)，2月至3月中旬受疫情影響，都市麗人暫停了全國約90%的門店?duì)I業(yè)。6月26日公司發(fā)布盈利警告稱，預(yù)期上半年歸母凈利潤虧損將不少于人民幣1.2億元。與此同時(shí)，公司股價(jià)也在6月24日盤中創(chuàng)出上市以來新低至0.475港元，年初以來股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)到50%。

“我認(rèn)為公司價(jià)值是被嚴(yán)重低估的，但我對(duì)公司未來增長前景非常有信心，都市麗人從品牌，產(chǎn)品，渠道，零售，供應(yīng)鏈、管理層方面都正在進(jìn)行一場徹底的變革。”都市麗人董事長鄭耀南在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。他說話聲音洪亮，談及產(chǎn)品時(shí)總是激情滿滿，銷售出身的他臉上總是習(xí)慣性的掛著笑容。

都市麗人董事長鄭耀南

7月6日，鄭耀南在都市麗人東莞總部接受了證券時(shí)報(bào)記者的采訪，講述都市麗人當(dāng)下的困境和變革，并直言此前在產(chǎn)品方向和銷售渠道上錯(cuò)誤定位，導(dǎo)致都市麗人遭遇局部市場的阻滯，2019年度公司從存貨到渠道，一次性計(jì)提11.33億元，導(dǎo)致2019年度公司虧損12.98億元。“此次計(jì)提是為了讓都市麗人能夠甩掉包袱，輕裝上陣，積極轉(zhuǎn)型，從‘性感時(shí)尚’重回‘實(shí)用品牌’定位，更加注重消費(fèi)者的舒適感和體驗(yàn)感。”

上市6年，從“性感”回歸“實(shí)用”品牌定位

2012年，都市麗人簽下性感女神林志玲作為產(chǎn)品代言人，品牌聲名與業(yè)績一路狂奔，為擴(kuò)大影響力，都市麗人舉辦內(nèi)衣大秀，強(qiáng)化 “性感”標(biāo)簽，都市麗人的品牌形象進(jìn)一步深入人心。

2014年6月26日，都市麗人頭頂“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”光環(huán)于港交所主板上市，發(fā)行價(jià)每股3.6港元。2015年8月18日都市麗人迎來巔峰時(shí)刻，股價(jià)創(chuàng)下上市以來新高達(dá)9.48港元，總市值一度超過160億港元。但是無論是維密還是都市麗人，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都是強(qiáng)調(diào)“性感”，犧牲了女性本身的舒適感受，這也使得都市麗人業(yè)績與股價(jià)開始一路下滑。

都市麗人一專賣店 圖片來源：東方IC

6月26日，都市麗人發(fā)出盈利預(yù)警稱，截至2020年6月30日公司凈利潤虧損將不少于1.2億元。與此同時(shí)，公司股價(jià)自年初以來跌幅累計(jì)達(dá)50%，截至7月7日收盤，報(bào)0.55港元，鄭耀南認(rèn)為公司目前價(jià)值是被嚴(yán)重低估的。

對(duì)于上半年的虧損，鄭耀南表示，“主要受到新冠肺炎疫情影響，公司在2020年2月~3月中旬暫停了90%的店鋪營業(yè)，并非像外界所傳的公司關(guān)店達(dá)到90%。自2020年3月中旬恢復(fù)營業(yè)以來，截至6月公司直營店及加盟店6000家門店已基本恢復(fù)，銷售額已達(dá)去年同期80%以上。”

對(duì)于公司產(chǎn)品方面，鄭耀南直言不諱，“之前我們確實(shí)在產(chǎn)品定位上走過一些彎路，定位性感與時(shí)尚之后，發(fā)現(xiàn)這并非是我們的核心消費(fèi)人群，脫離消費(fèi)者需求太遠(yuǎn)，遭遇了局部市場的失敗，但是去年下半年，我們進(jìn)行大膽變革，通過顧問公司的市場調(diào)研重新定位品牌，即都市麗人自快時(shí)尚性感轉(zhuǎn)至實(shí)用、功能和性價(jià)比高，更加注重消費(fèi)者的舒適感和體驗(yàn)感。”

據(jù)鄭耀南介紹，重新定位后的都市麗人將在今年開設(shè)6間以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店，并翻新200余家第七代貼身衣物門店，以全新形象吸引消費(fèi)者。

在渠道方面，加大電商渠道和騰訊小程序的投資，打破線上線下營銷之間的界限并實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，拓展業(yè)務(wù)板塊至國內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場缺口。建立具規(guī)模的渠道以清理存貨，比如特賣場和折扣店，維持存貨在健康水平，優(yōu)化加盟商的結(jié)構(gòu)，并開拓潛在的東南亞市場等。

為了甩掉歷史包袱，輕裝上陣，2019年都市麗人以較低折扣清理存貨，一次性計(jì)提7.38億元的存貨；為緩解加盟商資金緊張的問題，一次性豁免加盟商約3.95億元的應(yīng)收賬款；同時(shí)關(guān)閉虧損店鋪一次性計(jì)提5177.6萬元，上述會(huì)計(jì)撥備計(jì)提對(duì)公司2019年度財(cái)務(wù)造成重大影響，導(dǎo)致公司虧損超過12億元。“很多都是一次性計(jì)提，在此之后我相信公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)會(huì)非常好，在回歸實(shí)用品牌之后，消費(fèi)者會(huì)看到我們的旗艦店產(chǎn)品，也會(huì)朝著健康、舒適、科技的理念發(fā)展，未來產(chǎn)品的毛利率也會(huì)逐步上去。”鄭耀南笑稱。

擁抱新零售，完善全渠道戰(zhàn)略布局

1998年成立至今，都市麗人除了高性價(jià)比之外，還有其渠道優(yōu)勢(shì)。上市之后，都市麗人靠著單店加盟形式擴(kuò)張，迅速成為中國最大內(nèi)衣零售商，截至2015年底，都市麗人擁有8058家零售店，其中6937家為加盟店，1121家為自營店，單2015年就凈增加1032家零售店，其中888家為加盟店，144家為自營店。然而門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化，在此后長達(dá)3年的時(shí)間里都市麗人一直在縮減和優(yōu)化門店，截至目前公司擁有線下門店6000家。

“22年的發(fā)展，我們已經(jīng)擁有了5500萬會(huì)員，線下店鋪導(dǎo)購員超過2萬名，這是我們的優(yōu)勢(shì)，接下來都市麗人將全面擁抱新零售，完善全渠道零售戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步提升品牌力，全渠道營銷戰(zhàn)略更是重中之重。我們會(huì)將線上線下打通，然后通過會(huì)員數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的研發(fā)新品類。”鄭耀南表示。

都市麗人CEO蕭家樂向記者表示，在過去6個(gè)月，公司加大在電商渠道的投入，也取得一些初步的成功。今年618年終大促，都市麗人品牌在京東的整體業(yè)績同比增長近40%，京東自營店排名文胸行業(yè)第一位置。天貓、淘寶等其他主品類電商銷售在5月份取得30%增長。

據(jù)鄭耀南介紹，除了京東、天貓、騰訊小程序商城以外，公司還利用網(wǎng)紅直播帶貨等年輕化新銷售途徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的場景互動(dòng)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)可度并自發(fā)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)傳播，他認(rèn)為直播未來將會(huì)成為任何一家零售企業(yè)的標(biāo)配。

“在‘渠道多，門店多’分散業(yè)態(tài)之下，我們希望打通各個(gè)系統(tǒng)之間的信息和數(shù)據(jù)孤島及壁壘，將實(shí)體門店、電商、社交自媒體內(nèi)容平臺(tái)、CRM會(huì)員系統(tǒng)打通，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，激活會(huì)員活躍度，增強(qiáng)會(huì)員粘度和復(fù)購率，同時(shí)以線上運(yùn)營為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)分析會(huì)員消費(fèi)需求和品類熱度，賦能線下門店，帶動(dòng)線下銷售業(yè)績。”鄭耀南稱。

值得一提的是，都市麗人將線下數(shù)千家門店分類管理，“通過大數(shù)據(jù)分析，我們目前對(duì)線下門店進(jìn)行5個(gè)主要分層，分別是青春型、時(shí)尚型、大眾型、社區(qū)型、綜合型，不同店型有不同的產(chǎn)品線，從產(chǎn)品跨度和深度上對(duì)線下門店進(jìn)行優(yōu)化。”都市麗人CEO蕭家樂補(bǔ)充說。

此外，都市麗人還對(duì)產(chǎn)品線大刀闊斧改革，“下半年產(chǎn)品線會(huì)減少，精力重點(diǎn)放在打造常青款、爆款上，提高售罄率。同時(shí)大力發(fā)展內(nèi)衣及居家服品類，即將推出的輕暖黑科技全面發(fā)力。公司會(huì)和供應(yīng)鏈深度合作，一起研發(fā)新款式，同時(shí)，在電商渠道試點(diǎn)，并提高線下的銷售預(yù)估能力。我們會(huì)派設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)駐點(diǎn)供應(yīng)鏈，建立我們的研發(fā)設(shè)計(jì)中心，縮短生產(chǎn)周期，加大生產(chǎn)量，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。”鄭耀南稱。

二次創(chuàng)業(yè)，重新出發(fā)

“眼下的都市麗人要做的就是舒適、實(shí)用、高性價(jià)比，這就是都市麗人的品牌定位，也是其最核心的競爭力，我為什么提出‘二次創(chuàng)業(yè)’？核心原因在于一家企業(yè)的成長走到一定位置就會(huì)有一個(gè)波動(dòng)，這個(gè)波動(dòng)由很多原因造成的，都市麗人此前在發(fā)展過程中沒有及時(shí)跟上市場步伐，很重要的原因就是缺乏現(xiàn)場調(diào)研，我們的中高層管理干部去市場少了，我們?cè)诩依镩]門造車，我們自認(rèn)為很成功領(lǐng)先市場，導(dǎo)致我們無法及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，不了解消費(fèi)者的心理，產(chǎn)品創(chuàng)新跟市場在某個(gè)階段脫節(jié)了。所以我提出無論是設(shè)計(jì)師還是技術(shù)人員、行政人員，都一定要去現(xiàn)場，看到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，產(chǎn)品是否讓消費(fèi)者感到驚喜，如果沒有那就說明我們的產(chǎn)品有問題。”在談及二次創(chuàng)業(yè)時(shí)，鄭耀南顯得情緒激昂，聲音擲地有聲。

當(dāng)被問及二次創(chuàng)業(yè)的感受時(shí)，鄭耀南調(diào)整了一下坐姿稱，“第一次創(chuàng)業(yè)才20多歲，那時(shí)候什么都沒有，但有滿腔熱血。第二次創(chuàng)業(yè)最大的不同就是當(dāng)你擁有很多東西以后，就會(huì)變得更謹(jǐn)慎，思考得更多，如何提高品牌影響力和市場占有率。二次創(chuàng)業(yè)是帶著更多的伙伴們一起向前，有一種使命感，這么多人要吃飯啊，我自己也要做表率，我從今年3月8日開始，（那時(shí)候）很多地方還是被封鎖的情況，我已經(jīng)走了全國14個(gè)省開始實(shí)地調(diào)研，因?yàn)樽∷薏榈暮車?yán)，有個(gè)同事從巴基斯坦回來，有一次為了住宿從南京一路驅(qū)車跑到蘇州才住下來。”

“說實(shí)話，20多年來，只有我們自己知道做實(shí)業(yè)有多難，太辛苦了，什么都要去管，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、零售、員工，一個(gè)疫情就讓我們壓力巨大，但是員工工資還得照發(fā)，為保障供應(yīng)商利益，我們推出聯(lián)營政策，啟動(dòng)了對(duì)加盟經(jīng)銷商的客戶授信，給予30-60天的額度授信，緩解資金壓力。希望能夠幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)，也同時(shí)提高我們的市場份額。”鄭耀南稱。

鄭耀南認(rèn)為，內(nèi)衣市場是一個(gè)藍(lán)海，盡管競爭激烈，但他一直在激勵(lì)員工創(chuàng)新，而他也會(huì)對(duì)公司進(jìn)行持續(xù)改革。“相信任何一家企業(yè)只要老板一抓產(chǎn)品，基本上產(chǎn)品競爭力就有非常大的提升。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣行業(yè)有超過3000多家生產(chǎn)企業(yè)，但并沒有出現(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾，即便是目前規(guī)模最大的都市麗人，市場占有率也僅3.2%左右，本土品牌前十名的市場份額疊加起來還不到10%。而在美國市占率前五大品牌至少占據(jù)當(dāng)?shù)?0%的市場份額。龐大的市場，對(duì)于都市麗人而言，既是機(jī)會(huì)，也面臨著慘烈的競爭。