康能

智慧引領(lǐng)健康

——康能品牌成長之路

前言：

財富集團(tuán)做為一家多元化的大型跨國投資集團(tuán)，一直以“為人類提供更好生活”為己任。在有緣結(jié)識了以“生機(jī)飲食”風(fēng)靡臺灣及東南亞地區(qū)的歐陽英老師后，財富集團(tuán)認(rèn)為健康產(chǎn)業(yè)具有巨大的商機(jī)，且符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

經(jīng)過認(rèn)真的思考與調(diào)查后，財富集團(tuán)看好健康產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展前景，并認(rèn)為擁有世界上最多人口的中國是誕生世界級健康產(chǎn)業(yè)品牌的最佳土壤。在這種背景下，財富集團(tuán)與采納公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同為將“康能”打造成為世界頂級的健康產(chǎn)業(yè)品牌。

從項目立項到上市銷售，采納項目組和財富集團(tuán)一起走過了策略探討、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、營銷規(guī)劃、營銷執(zhí)行等完整的項目進(jìn)程。全程營銷助力財富集團(tuán)康能公司酵素產(chǎn)品的成功上市。以下就從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品規(guī)劃兩大個方面來重點闡述。

一、全新打造“康能”健康產(chǎn)業(yè)品牌，并進(jìn)行系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃。

自從財富集團(tuán)決定進(jìn)軍中國健康產(chǎn)業(yè)之后，“康能”便以財富集團(tuán)旗下康能生物科技在中國市場扎根，在面對中國市場正在迅速發(fā)展而又非常混亂的健康產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境下，康能如何在這一片紅海市場中找到適合自己的土壤？采用何種經(jīng)營模式？如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略？選擇什么樣的產(chǎn)品與渠道？帶著這些問題。采納與財富集團(tuán)進(jìn)行了8大城市的健康大調(diào)查，歷時半個多月。由此，確定了康能的品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位，并確立康能未來3-5年的業(yè)務(wù)單元和發(fā)展目標(biāo)。

1、         采納明確提出“康能企業(yè)未來應(yīng)該成為一家復(fù)合型品牌驅(qū)動的企業(yè)”，并以“智慧引領(lǐng)健康”作為戰(zhàn)略愿景。

?  采納項目組通過對一線終端深訪資料及二手資料的研究，歸納出健康產(chǎn)品市場中存在三種主流商業(yè)模式：產(chǎn)品品牌驅(qū)動型，渠道品牌驅(qū)動型，復(fù)合品牌驅(qū)動型，并逐一進(jìn)行深度研究。通過三種模式的優(yōu)劣勢分析及康能自身的洞察，采納敏銳的指出復(fù)合品牌模式在健康產(chǎn)業(yè)中具有的潛在力量，并以此為基礎(chǔ)，為康能擬定未來市場戰(zhàn)略的發(fā)展方向。以復(fù)合型品牌驅(qū)動為企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略基礎(chǔ)，并通過產(chǎn)品品牌和渠道品牌相互影響形成的飛輪效應(yīng)，奠定康能在市場上的競爭優(yōu)勢。

?  從商業(yè)的角度來說，健康產(chǎn)業(yè)是世界上最龐大，最有潛力的行業(yè)；從消費(fèi)者的角度來說，健康是他們的高尚追求；從企業(yè)自身的角度來看，通過“財智”結(jié)合，推動人類的健康事業(yè)，為消費(fèi)者帶來更美好的生活。

“康能，用智慧引領(lǐng)健康，讓每一個人，每一個家庭都擁有健康每一天。”

2、         基于康能品牌的背景和資源，采納為康能規(guī)劃品牌戰(zhàn)略定位：“全球頂級的健康事業(yè)合作伙伴”

3、         明確戰(zhàn)略目標(biāo) ——“健康產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營商”

康能要實現(xiàn)“健康產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營商”的偉大戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)從以下四點來重點考慮：

?  整合全球健康智慧

通過不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，整合運(yùn)用全球的“健康智慧”——專家資源，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的健康產(chǎn)品;

?  嫁接資本

將專家智慧與資本進(jìn)行“財智”嫁接，通過資本的推動將專家智慧變成康能提供給消費(fèi)者的商品與服務(wù);

?  整合全球生產(chǎn)資源

整合全球優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠家和原材料供應(yīng)商，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)，可信賴的產(chǎn)品;

?  建立商業(yè)運(yùn)作平臺

構(gòu)建商業(yè)運(yùn)作平臺，創(chuàng)新商業(yè)模式，整合渠道資源，使消費(fèi)者更便利的享受到康能提供的產(chǎn)品與服務(wù)；

通過簡單、清晰、有力的商業(yè)模式，推進(jìn)康能健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)的發(fā)展。成為中國乃至全世界的健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（康能未來發(fā)展藍(lán)圖）

二、品牌系統(tǒng)工程打造

1、在確定品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向基礎(chǔ)上，提出以“智慧健康管家”為品牌定位；

智慧健康管家的本質(zhì)是，科學(xué)方法指導(dǎo)下的健康管理。是科學(xué)的健康方式。是智慧的健康之路。與康能戰(zhàn)略愿景——“智慧引領(lǐng)健康”一脈相承。

?  智慧健康管家擁有很強(qiáng)的獨(dú)特性 ，健康食品行業(yè)都在產(chǎn)品特性上謀求定位， 甚至整個健康產(chǎn)業(yè)都沒有顧問式管家的定位， 康能健康食品品牌將率先占據(jù)健康管家這一心智資源。

?  智慧健康管家擁有很強(qiáng)的增值性 ，智慧健康管家定位下，是專業(yè)產(chǎn)品+科學(xué)理論+貼心服務(wù)的 超值健康體驗，為產(chǎn)品高溢價提供支持。

?  智慧健康管家具有很強(qiáng)的延展性 ，從長遠(yuǎn)來看， 將會不斷有新的先進(jìn)健康理論和健康產(chǎn)品引進(jìn)到康能產(chǎn)業(yè)中，健康管家也能很好的支持和包容。

2、提出“專業(yè)，關(guān)愛”的品牌核心價值；

專業(yè)照顧， 用心關(guān)愛， 這就是智慧健康管家的價值，康能在開發(fā)和研究產(chǎn)品過程中，本著一絲不茍，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度，為消費(fèi)者最大程度上呈現(xiàn)健康的真諦和細(xì)心貼心的關(guān)愛。

3、輸出：“健康是管出來的”品牌傳播口號，進(jìn)一步確定了康能在健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和品牌上的發(fā)展方向；

三、產(chǎn)品力工程打造

1、尋找突破口，首次在國內(nèi)提出“專業(yè)產(chǎn)品+科學(xué)的方法”的最有價值、最具差異化的概念，開辟健康食品藍(lán)海市場。

從行業(yè)來看，目前健康食品競爭白熱化，品牌密集，集中度低，競爭手段豐富，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，對功能的挖掘與訴求已經(jīng)接近極限。 有機(jī)食品、保健品、綠色食品、進(jìn)口食品錯綜復(fù)雜；進(jìn)口品牌、國內(nèi)品牌與區(qū)域強(qiáng)勢品牌犬牙交錯。從消費(fèi)者來看，“吃健康”是目前消費(fèi)者最重要的市場特征，品牌開始成為消費(fèi)者選擇的重要因素。從康能自身來看，其要想在混亂的市場中找到一片出路，必須尋找自身核心競爭力。采納將康能的資源進(jìn)行梳理，并發(fā)現(xiàn)“食養(yǎng)二分法”是我們擁有最有價值、最具差異化的核心競爭力，并首次提出“專業(yè)的產(chǎn)品+科學(xué)的方法”的產(chǎn)品核心概念。

2、在確定整體品牌體系思路之后，以酵素取代原有產(chǎn)品概念“食養(yǎng)二分法”成為新的核心，并明確提出“占領(lǐng)酵素，成為酵素的代表“的產(chǎn)品戰(zhàn)略；

采納全程參與康能新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計工作，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、以及營銷方面的落地工作，以“酵素”來主導(dǎo)整體健康食品，“食養(yǎng)二分法”為輔，形成了“康能酵素，世界級酵素”的產(chǎn)品傳播口號。通過產(chǎn)品品類創(chuàng)新、產(chǎn)品定位創(chuàng)新，產(chǎn)品背書創(chuàng)新等一系列動作，將康能酵素打造成“國內(nèi)酵素第一品牌”。使康能酵素真正區(qū)隔于一般保健品品類，并成為世界級酵素的代表。

在合作的過程中，采納全力參與產(chǎn)品設(shè)計、包裝、展廳，專賣店以及營銷方面的執(zhí)行工作，并全程協(xié)客戶進(jìn)行康能健康食品的銷售模式設(shè)計。包括渠道規(guī)劃、招商、傳播和系統(tǒng)營銷方案等等。目前，康能以“世界級酵素”為核心的健康食品項目已經(jīng)全面啟動，多款產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售，市場反應(yīng)熱烈！

總結(jié)：

從一個概念到一個全新的品牌運(yùn)作的誕生，在“智慧引領(lǐng)健康”整體戰(zhàn)略規(guī)劃之下，從品牌定位“智慧健康管家”到產(chǎn)品定位“世界級酵素”，每一步都是經(jīng)過對市場深刻洞察和自身分析后作出準(zhǔn)確的判斷的，康能也在一步步踐行著品牌愿景，同時取得了驕人的市場成績。

以下，對我們所做的設(shè)計做一些回顧：

（康能logo設(shè)計）

（康能展廳及專賣店）

（康能營養(yǎng)餐包，酵素系列，禮盒套裝系列包裝設(shè)計）

（康能卡通人物設(shè)計，昵稱：小康）

（康能產(chǎn)品折頁設(shè)計）

（康能主畫面設(shè)計）

（2011年3月12日，康能健康產(chǎn)品在國內(nèi)全面上市，財富集團(tuán)何主席與采納朱總在康能展廳合影留念！）