經(jīng)典的廣告，與最新的廣告，雖然表面上看起來不一樣，但它們的創(chuàng)意路徑都是類似的。

原標(biāo)題：3個(gè)技巧秒懂純文字廣告，沒圖也能破圈

這些年在給各企業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)訓(xùn)時(shí)，我常常被問到這樣一個(gè)問題：樂老師，想到了一句好文案，卻找不到合適的畫面，該怎么去配圖？

通常來說，一則廣告是由文案加上視覺這兩個(gè)元素所組成。但其實(shí)，只要你的文字夠強(qiáng)，有的時(shí)候，也不一定非要用再加上一個(gè)畫面，你也可以圍繞文字本身去表達(dá)創(chuàng)意。廣告的確是要文案加上視覺，但沒有人規(guī)定，這個(gè)視覺只能是圖案，它也可以由文字來創(chuàng)造。而且，如果廣告版面上只有單純文字的話，視覺效果可能會(huì)更加醒目。

因此，我們今天來聊一個(gè)老生常談的話題：只有文字的創(chuàng)意如何做？我會(huì)結(jié)合一些經(jīng)典案例來和大家分享“純文案廣告”的創(chuàng)作技巧和規(guī)律。可能有人會(huì)問了，為什么樂老師總是選一些很有年代感的作品。我想說的是，經(jīng)典的廣告，與最新的廣告，雖然表面上看起來不一樣，但它們的創(chuàng)意路徑都是類似的。

如果你有不同想法，歡迎在評(píng)論區(qū)留言。不管你想表達(dá)什么，聊聊天，增加點(diǎn)人氣也是好的嘛。

在介紹技巧之前，我想先說一個(gè)我的故事，我在Saatchi & Saatchi（盛世長城國際廣告）工作期間，當(dāng)時(shí)的老大經(jīng)常會(huì)在策劃會(huì)上問到一些意味深長的問題。比如說，我在策劃汽車廣告的時(shí)候，一般畫面里都會(huì)放一臺(tái)車，但是他會(huì)問：畫面里可不可以不用車，還能表達(dá)同樣的意思？

如果我在做一個(gè)酒的廣告，當(dāng)我遞交的廣告畫面含有酒瓶或酒杯的時(shí)候，他又會(huì)問我：可不可以不放酒，而不改變畫面的含義？如果我的廣告中出現(xiàn)了兩個(gè)人，他會(huì)問：可不可以只用一個(gè)人？我回去想了許久，終于將主角改成了只有一個(gè)人，想這回他總該滿意了吧？

沒想到，他又會(huì)問：那么，可不可以，不用人？

可不可以不用人？這是一種將思維推向極致的方法。

今天回想起來，這個(gè)方法其實(shí)非常有意義，它可以讓我們掙脫傳統(tǒng)思維的枷鎖，盡情地放開去想。最后的成果往往會(huì)超出期待，讓我們相信，在創(chuàng)意當(dāng)中，沒有什么是不可能的。 雖然我是一個(gè)文案背景的廣告人，但我從來不會(huì)忽略視覺的重要性。經(jīng)驗(yàn)告訴我，學(xué)會(huì)判斷文字與視覺的主次關(guān)系，并合理地分配兩者的力量，將會(huì)影響到廣告最后的成品效果。

漢高洗衣粉

像這張漢高洗衣粉的廣告，文字游戲足夠有趣，就無須過多的設(shè)計(jì)美化。廣告用了一句正反皆可讀的文案，正著念是：“包不褪色（我們的保證）”，反過來是“色褪不包（他們的保證）”。既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)衣物的承諾，也巧妙地貶低了它的競爭對(duì)手。

公益廣告

“沒有老師，你就讀不懂這句話。” 在這張公益廣告中，文案直白卻發(fā)人深省。背景中的黑板和粉筆，已經(jīng)側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)了“尊師重教”的信息。這時(shí)，如果還要再加上“師生在教室里上課”之類的實(shí)景圖片，就屬于重復(fù)的元素，對(duì)主題造成干擾，顯得畫蛇添足了。

廣告中，什么時(shí)候該用文案，什么時(shí)候又可以完全不用文案？文案與畫面的比例應(yīng)該如何分配？這里面，就取決于我們對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的整體理解與把控。接下來，我們就來介紹一下“純文案廣告”， 都有哪些創(chuàng)作的技巧與規(guī)律？

技巧一：文案，就是“說話”

媒體上平時(shí)刊登的大多數(shù)是書面語言，如果突然出現(xiàn)了一種口語化的文字，就會(huì)非常抓人眼球。很多文字類廣告用的這種形式的創(chuàng)意：將原汁原味的、生活化的語言提煉出來，讓它直接作為畫面的主視覺。這樣的句子跟周圍的其他信息相比，就形成了一種“突兀”的感覺，于是就自然產(chǎn)生了視覺沖擊力。而且，也會(huì)為廣告增加一種親切感。想象一下，如果一個(gè)銷售員跟你用拉家常的形式向你推銷商品，是不是會(huì)讓交流的氣氛變得更加融洽？

1 、 場景感：就像面對(duì)面聊天

戴比爾斯鉆石

這是一則鉆石的廣告，畫面中直接使用了一句來自妻子的貼心問候：“親愛的，你跟兄弟們?cè)诳辞虻臅r(shí)候，需要多點(diǎn)啤酒和三明治嗎？”聽到這句話，一位溫柔賢惠的妻子形象是不是躍然紙上？通常在男士帶朋友到家里看球的時(shí)候，總是會(huì)把家里弄得亂糟糟，妻子也會(huì)因?yàn)楦械奖焕渎涠鴲瀽灢粯贰６@位妻子如此善解人意的態(tài)度，是從哪里來的呢？答案就是：De Beers的鉆石耳釘。這則廣告，用生活化的語言營造出家庭中的常見場景，目的就是明白無誤地告訴廣大“直男”顧客：送鉆石給太太吧，她高興了，你的日子就好過了。

玉蘭油

再來看這則玉蘭油護(hù)膚品的廣告，白色背景上只放了一句話：“不不不，他是我兒子”。這句話讓我們腦補(bǔ)出一個(gè)場景：有一位養(yǎng)顏有術(shù)、長相年輕的母親似乎正在向別人解釋，因?yàn)楫?dāng)她和兒子一起上街的時(shí)候，一不小心就會(huì)被人誤會(huì)成情侶。只要你使用玉蘭油，也可能會(huì)碰上這種美麗的誤會(huì)，想不想試一下呢？

耐克

這則耐克的戶外廣告，沒有任何熱血賁張的賽事畫面，但是它卻比其他很多廣告更能激起人們的運(yùn)動(dòng)熱情。白底黑字一句話——“昨天，你還說明天”，似乎他已經(jīng)看穿了你的拖延癥，是的，上次立下的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，你還打算拖到什么時(shí)候。此時(shí)不動(dòng)，更待何時(shí)？Just do it，耐克的運(yùn)動(dòng)精神始終挺你。

公益廣告

這三張廣告，看上去都是在求救，其實(shí)也是在用“喊叫”的方式吸引你的注意。畫面下方的文案故意設(shè)計(jì)得很小，要等你湊近細(xì)看的時(shí)候，才看得清內(nèi)容。它是這樣寫的：“現(xiàn)在您會(huì)湊過來看了，但若真的有人求救，您是否會(huì)伸出援助之手呢？——救死扶傷，本是中華好風(fēng)尚”。這樣的廣告，可以說幾乎沒什么設(shè)計(jì)，你用Word軟件都能夠排出來，但它的創(chuàng)意又極具張力，讓人無法視而不見。

2 、 代入感：換種身份感受

職業(yè)文案有時(shí)就像個(gè)演員，需要有一種分裂自我的娛樂精神。在廣告中，你所表達(dá)的，并不是那個(gè)真實(shí)生活中的自己，而是根據(jù)品牌賦予你的角色。這個(gè)角色，隨時(shí)可能切換成男女老幼，你需要把自己代入到某個(gè)角色中，模仿某個(gè)人物去說話。 

新加坡教會(huì)-上帝是個(gè)段子手

文案需要模仿各種人物的語氣，當(dāng)然也包括看不見的“上帝”。新加坡教會(huì)為了宣傳上帝的存在，曾聯(lián)合推出過一組特別的創(chuàng)意，以上帝的口吻跟公眾去對(duì)話。

在這套純文案廣告里，上帝不再高高在上，而是變成了一個(gè)暖男——“上街請(qǐng)記得帶傘，今天我也許要澆灌花草和樹木”、“酒后別開車，我知道你還不想見我”、“世界末日？還不到時(shí)候呢，除非我宣布的才算”、“我當(dāng)然有幽默感，我不是為你們創(chuàng)造了鴨嘴獸嗎？”文案的口吻，簡直比鄰家大哥還要親切，讓人覺得上帝似乎就存在現(xiàn)實(shí)之中，不再遙不可及。

3、 幽默感：用笑聲卸下心理防線

 有統(tǒng)計(jì)表明，在所有的廣告形式中，幽默廣告是最受歡迎的。因?yàn)樗茌p易地穿透受眾對(duì)廣告的抗拒心理，讓他們?cè)陂_懷一笑的同時(shí)，輕松接收品牌的信息。 

知乎

知乎的這套廣告，它的標(biāo)題用的是無厘頭式的語言，說不上有什么信息量，卻能吸引人多看幾眼。比如它說：“這是一條適合凌晨兩點(diǎn)看的廣告”， 就很能夠引發(fā)人們的好奇心，然后你再看下去，它又提出了一個(gè)問題：“10點(diǎn)到6點(diǎn)睡覺，真的比2點(diǎn)到10點(diǎn)睡覺更健康嗎？”這時(shí)你才明白，哦，原來廣告要說的是關(guān)于睡眠時(shí)間的話題：以前的經(jīng)驗(yàn)可能都是錯(cuò)的，想了解更多學(xué)問，就需要上知乎了。

這種幽默感，還被應(yīng)用在廣告的其他細(xì)節(jié)上，比如它在畫面左下角、本應(yīng)該放二維碼的地方，偏偏不放二維碼，卻加了一句話：“有掃二維碼的工夫，該搜的你都搜到了”，意思就是讓你直接去搜索“知乎”就好了，這體現(xiàn)一種廢話少說的個(gè)性。

UCC咖啡

看看下面的這些文字，是不是感覺扎心了？這是日本 UCC 咖啡推出的一次營銷活動(dòng)“大人的腹黑語錄”，看似平常的對(duì)話，甚至還帶著那么點(diǎn)負(fù)能量，卻因?yàn)樗恼鎸?shí)，引發(fā)了無數(shù)上班族的共鳴，讓人在自嘲的同時(shí)還忍不住想要多看幾句。活動(dòng)一經(jīng)推出，就在網(wǎng)上得到了迅速傳播，從“腹黑”語錄聯(lián)想到“黑”咖啡，讓UCC品牌在消費(fèi)者心里掀起了一陣“黑色颶風(fēng)”。

技巧二：文案，就是“畫面”

只要你發(fā)揮想象，文案主導(dǎo)的創(chuàng)意形式其實(shí)多種多樣。除了用聊天的方式寫文案，你還可以用文字描繪一個(gè)場景，或者將文字當(dāng)成圖形來設(shè)計(jì)。 

1、 文字即畫面—廣告像在眼前上演

杜蕾斯《春日詩集》

 我們都知道，杜蕾斯很擅長用自己的產(chǎn)品來追熱點(diǎn)，但是，它在2018年發(fā)布的一組廣告卻畫風(fēng)突變：不出產(chǎn)品、不追熱點(diǎn)，也沒有所謂的激情畫面，只有幾句現(xiàn)代詩。

當(dāng)我們讀完以后，才發(fā)現(xiàn)，這些看似樸素的文字，遠(yuǎn)比那些熱辣的畫面更惹人聯(lián)想，這才是最銷魂的情話。不妨這樣理解，這份《春日詩集》，其實(shí)就是借助詩句的外殼，呈現(xiàn)了杜蕾斯的使用場景與用戶體驗(yàn)。

天津洗衣粉

乍一看，我們可能還以為是一段體操比賽的直播解說，但實(shí)際上，它只是一則洗衣粉的廣告。由于品牌方贊助了世界體操錦標(biāo)賽，于是，文案就借助體操動(dòng)作中的專有名詞，來形容衣服洗滌時(shí)的場景。沒有任何圖片，卻讓人猶如親眼所見。

2、 文字即圖形—漢字快被“玩壞了” 

潔牙線

我們可以通過對(duì)字體的再設(shè)計(jì)，來直觀地傳遞創(chuàng)意。因?yàn)闈h字由象形文字演化而來，作為對(duì)釋義的高度概括，它本身就是一個(gè)圖形。

在這張潔牙線的廣告中，沒有出現(xiàn)任何牙齒口腔的照片，聰明地避開了畫面處理的技術(shù)難度，而是讓“齒”字直接成了最核心的圖形。它想突出的是，用牙線可以清潔牙縫中的殘留食物，于是廣告讓一條細(xì)細(xì)的綠線在“齒”字的空隙中自如穿梭，既傳遞了深度清潔的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，又讓廣告顯得更有可看性。

脫毛器

這套脫毛器的海報(bào)，在視覺上極具張力。它選用“女、手、足”這三個(gè)漢字，并將其撐滿了整個(gè)畫面。三個(gè)字的相應(yīng)部位，被添上了擬人化的毛發(fā)，顯得十分不雅觀，進(jìn)而強(qiáng)化了廣告的主題：過于濃密的體毛會(huì)嚴(yán)重影響個(gè)人形象，你需要及時(shí)清理它們，讓自己顯得更得體。

禁酒廣告

這套禁酒主題的公益廣告，也是將文字當(dāng)成視覺元素來設(shè)計(jì)的典型。它為了勸導(dǎo)公眾“不要過量飲酒，更不要酒后駕車”，直接將酗酒的后果做了視覺化表現(xiàn)。畫面中的文案，采用了模糊與疊影的效果，模擬成人們?cè)诤茸硪院笏吹降臉幼印＞瓦B讀者看到這些也會(huì)感覺頭暈?zāi)垦＃瑥亩鸬礁鼮橹庇^的警醒作用。

技巧三：文案，就是“聲音”

與視頻、廣播廣告等相比，平面廣告具有天生的弱勢(shì)，因?yàn)樗挥形淖趾蛨D像，既沒有視頻廣告中動(dòng)態(tài)效果的沖擊里，又缺少音頻廣告中各種音效的輔助。不過，文字的想象空間是無窮的，平面中的文案，也可以模擬各種自然界的象聲詞，來表現(xiàn)與產(chǎn)品相關(guān)的各種特性，讓人忍不住讀出來 。

伊利牛奶

伊利牛奶廣告，充分發(fā)揮了象聲詞的趣味。“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦”，這是什么聲音呢？如果你的骨質(zhì)缺乏營養(yǎng)，當(dāng)你運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，身體就有可能發(fā)出“警報(bào)”，伊利告訴你，一天一包純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。再看另一張，“咕咚咕咚、呼嚕呼嚕、滋遛滋遛”，這又是什么聲音呢？原來這是喝牛奶時(shí)倍感享受的聲音，不管怎么喝，伊利牛奶總是如此的香濃美味。

保列治

這是“保列治”的藥物廣告。針對(duì)患有前列腺病癥的男士群體，廣告標(biāo)題用了放大的象聲詞“噓、噓、噓”“卟卟、啪”，來模擬噓尿和尿脹的感覺，直接喚起目標(biāo)人群的注意。粗大的黑體字，占到了三分之一的畫面，強(qiáng)化了癥狀給患者所帶來的痛苦。

芝麻信用

芝麻信用的廣告，模擬說話結(jié)巴的語氣，將文案標(biāo)題中的“動(dòng)詞”重復(fù)了多次，從而強(qiáng)化了“排隊(duì)、付押金、交材料”等審核程序的繁瑣。這套廣告的版式屬于長條形，篇幅特別長，因此引起過不少爭議，有業(yè)內(nèi)人士覺得這種創(chuàng)意純屬嘩眾取寵。

不過我倒不這么認(rèn)為，因?yàn)檫@批廣告的主要發(fā)布媒體是在人潮洶涌的地鐵通道中，在那種環(huán)境下，如果創(chuàng)意形式不夠搶眼，是沒有機(jī)會(huì)讓別人關(guān)注到的。只要有利于表現(xiàn)營銷主題，在創(chuàng)意形式上，適當(dāng)?shù)摹皣W眾取寵”是可取的。

小結(jié)

從上述這些經(jīng)典案例中，可以看到，文案的創(chuàng)意，并不一定只有寫出“金句”這一條路可走。我們也可以玩出很多視覺系、聽覺系的花樣，讓文字的魅力大于文字本身。

這篇案例特意選用了一些平面時(shí)代的廣告。我想對(duì)各位讀者說的是：雖然廣告形式在不斷更新，但創(chuàng)意的表達(dá)路徑其實(shí)萬變不離其宗。越老的廣告形式，它的創(chuàng)意就越簡潔有力，希望你可以從中有收獲。