元?dú)馍值纳澜伲。。?/h4>
2021-09-07 11:21
商業(yè)洞察/撰文 劉逸春 編輯/鐘明玥、李明遙
這是《劉逸春趣味商業(yè)》的
第440篇原創(chuàng)公眾號(hào)文章
了解商業(yè)趣事、豐富商業(yè)知識(shí)，用商業(yè)的眼光看世界。關(guān)注《劉逸春的趣味商業(yè)》。1、2021年夏季的中國飲料市場，出現(xiàn)數(shù)十年未見的劍拔弩張態(tài)勢，反復(fù)讓我們回到了中國市場的蠻荒時(shí)代：為爭奪終端和渠道、打群架、動(dòng)用黑社會(huì)、買終端……。而這次漩渦中的主角是中國市場上的超新星品牌元?dú)馍?/span>，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的品牌，創(chuàng)始人是做游戲出身的80后精英唐彬森。2、在前段時(shí)間，元?dú)馍帜炒髤^(qū)一位銷售，名叫林浩，為了配合618線上線下大促銷的任務(wù)，林浩跟人打起來了。浩哥雖然不是古惑仔里面的浩男哥，但上演了古惑仔里面浩男哥一樣的大戲：搶地盤。3、整個(gè)6月，浩哥每天6點(diǎn)出發(fā)去便利店和夫妻店踩點(diǎn)，要跑到夜里凌晨才能收工。在浩哥辛苦做終端的同時(shí)，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員也一直緊隨其后“搶貨架”，浩哥鋪完一個(gè)貨架，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員就換一個(gè)貨架：把元?dú)馍謿馀菟孟聛恚瑩Q成農(nóng)夫山泉的氣泡水?！?/span>4、元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉就像唱大戲似的，浩哥前腳走，農(nóng)夫山泉的人后腳就來，上演古惑仔戲碼那一天，浩哥擺完貨后，躲到店旁邊的角落暗中觀察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉銷售員果然跟來了，浩哥終于沒能忍住，雖然你是老江湖，但敢動(dòng)我的地盤，那就別怪我了，該出手時(shí)就得出手，風(fēng)風(fēng)火火亮拳頭。5、今年，元?dú)馍侄虽N售目標(biāo)是75億，雖然僅用5年時(shí)間，2020年時(shí)，元?dú)馍志弯N售了25億，但對(duì)于飲料行業(yè)來說，這只能算剛剛獲得了上牌桌的機(jī)會(huì)。一旦上了牌桌，新玩家元?dú)馍忠簿妥匀欢坏囊鹆怂酗嬃暇揞^的注意。兩樂（可口可樂、百事可樂）在今年的每一場重要會(huì)議上，元?dú)馍侄家欢〞?huì)被點(diǎn)名。話題則往往圍繞“元?dú)馍趾我猿晒Α薄?/span>6、這個(gè)問題足以讓巨頭們誅心。元?dú)馍志谷豢梢栽谧约毫搜燮さ咨席偪癯砷L，而且對(duì)他毫無辦法，這種情況，在可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國市場這四十年的歷史中，除了健力寶曾因?yàn)榻壎▕W運(yùn)會(huì)亞運(yùn)會(huì)、擊中中國人心扉、一度成為全民碳酸飲料外，還沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕，取得全國性成功。而此時(shí)此刻，元?dú)馍窒騼蓸烽_始的正面的挑戰(zhàn)。7、元?dú)馍值某晒﹃P(guān)鍵，一方面是抓住了新圈層用戶對(duì)新品牌的的需求，以符合他們的興趣、態(tài)度、價(jià)值觀的方式誕生，另外一方面，氣元森林高舉著“0糖0卡”的口號(hào)，從產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)方面，也命中了消費(fèi)者對(duì)健康需求。其實(shí)，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫里，只是這個(gè)市場一直不夠大，巨頭要等市場變大才會(huì)出手。巨頭們都是職業(yè)團(tuán)隊(duì)在操盤，不是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，職業(yè)團(tuán)隊(duì)基本是守成為主，不會(huì)愿意自革自己的命。8、元?dú)馍蛛A段性的成功，證明了無糖氣泡水能大賣，各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至：4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，請(qǐng)頂流王一博代言；6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”。元?dú)馍肿鳛榻】碉嬃系拈_創(chuàng)者，正式面臨了創(chuàng)新者的窘境，受到了原有飲料的即得利益者的瘋狂打壓，我干不過你，我用體量壓死你，干不過你，我用規(guī)模抄死你。騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也基本是這么干的。9、往年，整個(gè)市場各大飲料品牌發(fā)售的新產(chǎn)品在100款左右。而今年，整整翻了一倍，超過了200件。10、今年夏季開始之前，0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇（一種天然甜味劑），因?yàn)榫揞^的殺入，供應(yīng)已經(jīng)變得十分緊張。原本售價(jià)15到18塊一斤的赤蘚糖醇，已經(jīng)超過30塊，到了6月，赤蘚糖醇的價(jià)格更是一度上漲3倍。與此同時(shí)，戰(zhàn)役在街頭巷尾、數(shù)百萬家店鋪中打響。11、僅6月上線一個(gè)月，農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬個(gè)線下終端。幾十年來，幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國每一個(gè)縣鄉(xiāng)、每一根毛細(xì)血管，以可口可樂為例，業(yè)內(nèi)認(rèn)為它在中國有五六百萬個(gè)銷售點(diǎn)。但創(chuàng)業(yè)不過5年時(shí)間的元?dú)馍?，去年進(jìn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)不到100萬個(gè)。實(shí)力差距還體現(xiàn)在，雖然在創(chuàng)投市場看來，元?dú)馍挚伤愠?jí)明星，創(chuàng)業(yè)5年市值就高達(dá)60億美元——但換到全局視角看，60億美元只是國際巨頭可口可樂一年花掉的廣告費(fèi)數(shù)額。12、今夏的戰(zhàn)役，對(duì)元?dú)馍忠馕吨芊裨竭^生死安全線，實(shí)現(xiàn)今年75億元的銷售額目標(biāo)，是生與死的考驗(yàn)，因?yàn)?span style="margin: 0px; padding: 0px; background: white;">二十億規(guī)模只能算上了牌桌，一定要往百億規(guī)模上去沖。因?yàn)槭畠|、二十億這種規(guī)模的品牌一定最后會(huì)被擠出去的。之前可能是因?yàn)榇蠹覜]顧得上打你，真正打你那一天，其實(shí)可以很快把你徹底清理出場。13、因?yàn)橐驗(yàn)槌嗵\糖醇“供不上貨”，造成元?dú)馍秩必?，?jù)一位內(nèi)部人士估計(jì)，到今年6月時(shí)，已經(jīng)給元?dú)馍衷斐闪?0億元的銷售損失。14、價(jià)格高，這種天然甜味劑一直不是主流選擇，直到元?dú)馍职阉皫Щ稹?。頭部廠家保齡寶去年產(chǎn)量為2萬噸上下，絕大部分由元?dú)獬韵?。元?dú)馍纸衲陮?duì)赤蘚糖醇的需求量漲到5萬噸，即便如此，它也未能壟斷這種關(guān)鍵原料的產(chǎn)能。15、保齡寶不僅是元?dú)馍值墓?yīng)商，更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應(yīng)商，直到2020年，果葡糖漿在保齡寶的營收占比中仍高達(dá)19%。當(dāng)可口可樂開始重視0糖賽道，第一個(gè)想到的供應(yīng)商就是保齡寶。“今年開始，可口可樂、農(nóng)夫山泉都開始重視0糖賽道，各家今年大概都會(huì)有幾千噸的原料需求。16、今年初的一天，元?dú)馍纸拥揭粋€(gè)突如其來的電話：“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工。”打來電話的，是給元?dú)馊椴璁a(chǎn)品的代工廠一方，是國內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。17、到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元?dú)夤┴浟恕！肮S說反正我就沒有貨了。但實(shí)際上他是要優(yōu)先供國際巨頭，有產(chǎn)能才給元?dú)馍??！北娝苤袠I(yè)內(nèi)所有產(chǎn)能的都是配套幾家巨頭的，供應(yīng)商一定會(huì)優(yōu)先滿足大客戶。所以元?dú)獗槐浦B碳酸飲料瓶坯也要自己產(chǎn)。18、元?dú)忾_始做氣泡水時(shí)，中國全國都沒有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因?yàn)榻^大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。元?dú)馍衷诋a(chǎn)能的尋找上一直都很吃力。19、2019年，元?dú)馍趾貌蝗菀渍业胶线m的代工廠，就很快就遭遇了一場斷供。當(dāng)時(shí)元?dú)馍值葘?duì)方工廠開工，已經(jīng)苦等了20多天。但終于等到談好能開工那天，工廠忽然說：對(duì)不起不給你們生產(chǎn)了，具體什么時(shí)候能做等通知吧。20、元?dú)馍重?fù)責(zé)此事的人當(dāng)天緊急拉著創(chuàng)始人唐彬森一起飛去代工廠總部，跟對(duì)方要產(chǎn)能，但進(jìn)展并不順利。當(dāng)晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠?！?/span>銷售一側(cè)嗷嗷待哺，缺貨直接影響銷售額。第二天，元?dú)馍值呢?fù)責(zé)人就緊急跑去聯(lián)絡(luò)了其他工廠。但是要找到完備的碳酸飲料生產(chǎn)線很不容易，最終耗時(shí)一個(gè)月，元?dú)獠沤K于把生產(chǎn)續(xù)上了。21、元?dú)馍之a(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)人剛?cè)肼殨r(shí)，創(chuàng)始人唐彬森就跟他念叨說自己要建工廠，但他覺得沒必要。當(dāng)時(shí)元?dú)馍弦荒赇N售額才1億多，但一個(gè)工廠怎么也得有10億銷售額才能撐起來，否則就會(huì)閑置浪費(fèi)產(chǎn)能。但上述這些事件，證明了元?dú)獾拇_需要自己開工廠。這年夏天，元?dú)獾匿N售趨勢不錯(cuò)，銷售規(guī)模眼見能夠支撐起一個(gè)工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)——該年元?dú)馍秩赇N售額為8.7億元——2019年7月，元?dú)馍趾炇鹆说谝粋€(gè)自建工廠的合同。歷經(jīng)9個(gè)月，靠專業(yè)人士想各種辦法，靠著即使在疫情中也堅(jiān)持施工，靠拜托所有合作方“建廠速度不快我們就沒飯吃、沒東西賣了”——土建團(tuán)隊(duì)過年呆在工地沒有回家，政府一側(cè)則加快許可批準(zhǔn)，甚至后來做到“拿地即開工”——元?dú)馍治挥诔莸谝患夜S終于建成、可以產(chǎn)貨了。而一般來說，建一個(gè)工廠耗時(shí)一兩年太正常。21、這就是商業(yè)中的現(xiàn)實(shí)，元?dú)馍衷谑袌錾系拿\(yùn)，和中國目前的命運(yùn)何其相似。22、在今年4月，農(nóng)夫山泉的多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商相繼收到了來自總部的通知：不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水。大多數(shù)經(jīng)銷商和農(nóng)夫山泉是獨(dú)家合作，雙方合同里含有“排他協(xié)議”。但過去由于農(nóng)夫山泉旗下沒有氣泡水產(chǎn)品，其對(duì)于部分經(jīng)銷商私下接一部分元?dú)馍值臍馀菟N售，抱著睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。23、元?dú)馍只獾姆椒ㄊ牵?/span>一方面，盡量避免選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是把其他想經(jīng)營飲料產(chǎn)品的小生意人和店主轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)家經(jīng)銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續(xù)合作，明面上農(nóng)夫山泉很難查出來。24、農(nóng)夫山泉將元?dú)馍值摹靶?dòng)作”盡收眼底，但它對(duì)氣泡水這個(gè)品類勢在必得，繼而砸下真金白銀。今年6月，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場由創(chuàng)始人鐘睒睒親自監(jiān)督，專門針對(duì)元?dú)馍值摹疤旖地?cái)神”促銷活動(dòng)——這是一個(gè)農(nóng)夫山泉的夏季傳統(tǒng)促銷項(xiàng)目，農(nóng)夫抽查式巡店時(shí)，合格店鋪就會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。25、鐘睒睒是個(gè)愛打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神飽滿，還能每天早上7點(diǎn)鐘和淘系電商店小二嘮嗑”，多位農(nóng)夫山泉的員工這樣描述他們心中的鐘睒睒，而且中國的很多場飲料市場的戰(zhàn)爭，都是鐘睒睒發(fā)起的。這些補(bǔ)貼策略都耗資不菲。農(nóng)夫山泉2021年中報(bào)顯示，這半年中，農(nóng)夫山泉的營銷費(fèi)用高達(dá)35.5億元，相比2020年同期多花了8.5億元。而且，農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示，除了水，營銷費(fèi)用將側(cè)重?zé)o糖產(chǎn)品和功能性飲料。26、“投放冰柜”，以保證自己在店內(nèi)的C位，是今年夏天元?dú)馍值牧硪豁?xiàng)核心銷售策略。畢竟，在夏天，所有人都想喝冰鎮(zhèn)過的飲料——飲料是否能放在冰柜貨架的顯著位置，是影響最終銷售額的關(guān)鍵臨門一腳。而幾家巨頭都早早完成了自己的冰柜布局，例如農(nóng)夫山泉大概投了50-60萬臺(tái)。27、去年底經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森提出的目標(biāo)是投放8萬臺(tái)冰柜，但最終，投放量又做了不小的上調(diào)。這是一項(xiàng)耗資不菲的投放計(jì)劃，由于元?dú)獾谋窦尤肓藬z像和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，每臺(tái)造價(jià)比傳統(tǒng)冰柜貴出不少。元?dú)馍忠克俣瓤焖購浐细揞^的差距。可樂30年投了大概70萬臺(tái)冰柜，那元?dú)馍帜懿荒苡萌旮愣?0萬臺(tái)？28、上海市徐匯區(qū)嘉善路地鐵站口150米處，一家僅有10平米的夫妻煙酒店，多年來雷打不動(dòng)地?cái)[放著康師傅、百事可樂和怡寶的冰柜，但近期新擠進(jìn)來一個(gè)新面孔，元?dú)馍?。這要多謝怡寶，冰柜因?yàn)閲?yán)重老化被回收后，怡寶沒有再補(bǔ)空缺，才出現(xiàn)一個(gè)空檔。店主選擇了元?dú)馍郑€因?yàn)樵獨(dú)馍值臍馀菟?、外星人等產(chǎn)品熱賣，令小店銷售額得到顯著提升；元?dú)馍謺?huì)額外給到店主一筆300元左右的陳列費(fèi)。然而，元?dú)馍种猾@得了短暫的勝利。29、該店冰柜的第二層和第三層除了最外一排擺放的是元?dú)馍之a(chǎn)品，后面位置幾乎都被統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、百事可樂等品牌占滿，其他貨架也放滿其他品牌產(chǎn)品。這違背了元?dú)馍趾偷曛骷s定：冰柜最佳視線的第二層和第三層只能擺放元?dú)馍值漠a(chǎn)品，且需要保證60%的貨物飽滿度。對(duì)手們搞線下渠道競爭的經(jīng)驗(yàn)太過豐富。“農(nóng)夫山泉比較狠，直接買斷元?dú)馍值呢?。”盡管事情已經(jīng)過去了2個(gè)月，一位飲料行業(yè)的消息人士對(duì)元?dú)馍值脑庥鋈孕挠衅萜菅?。比如，在一家河北的夫妻店，為了推廣自己的氣泡水，農(nóng)夫山泉買走了那家店里元?dú)馍炙械呢洠粘鰜淼牡胤?，農(nóng)夫山泉給到店主一個(gè)非常低的價(jià)格，店主可以賺兩份錢。這一行為激怒了元?dú)馍值匿N售。為了搶回貨架，他們巡店時(shí)，曾與前來搗亂的農(nóng)夫山泉銷售發(fā)生肢體沖突。30、靠著在銷售和生產(chǎn)上同時(shí)“以快打慢”，靠著率先占領(lǐng)“0糖氣泡水”心智和今夏不菲的廣告投入，元?dú)馍謿馀菟衲晗募具€是站住了腳跟。目前0糖風(fēng)味氣泡水排名前五的有：元?dú)馍謿馀菟⑶际咸K打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠(yuǎn)沒有元?dú)馍侄唷?/span>31、這場戰(zhàn)役，元?dú)馍质莿倮耍菍?duì)元?dú)馍謥碚f，他的成仙度劫之路才剛剛開始，仍需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。32、感謝36氪，祝福元?dú)馍帧?/span>點(diǎn)擊下方關(guān)注，每天了解趣味商業(yè)。
劉逸春的趣味商業(yè)《劉逸春趣味商業(yè)》是一檔由著名商業(yè)觀察家、TOP100杰出經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)暢銷書《圈層商業(yè)》作者劉逸春主理的欄目，一起了解商業(yè)趣事、豐富商業(yè)知識(shí)，以商業(yè)的眼光看世界。
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