編者按：

2021年12月21日，特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生以《回答德魯克經(jīng)典三問》為題，在機(jī)械工業(yè)出版社華章分社、南京大學(xué)商學(xué)院、領(lǐng)教工坊主辦的2021紀(jì)念彼得·德魯克中國管理線上論壇發(fā)表了以下演講。

現(xiàn)代管理學(xué)奠基人之一的彼得·德魯克先生在1954年出版了《管理的實(shí)踐》一書，在這本被認(rèn)為是世界上第一本真正的管理學(xué)著作中，德魯克提出了著名的經(jīng)典三問，他認(rèn)為，每家企業(yè)最高管理層的首要職責(zé)，就是回答以下三個(gè)問題：“我們的事業(yè)是什么”，“我們的事業(yè)將是什么”，“我們的事業(yè)應(yīng)該是什么”，并且要確保企業(yè)通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯空业秸_答案。

這三個(gè)問題的答案，聽起來既簡(jiǎn)單又明顯。似乎沒有什么比“回答一家企業(yè)的事業(yè)是什么”更簡(jiǎn)單、更顯而易見的了：鋼鐵廠制造鋼鐵，鐵路公司用鐵路運(yùn)載客貨，保險(xiǎn)公司承保火險(xiǎn)。難道不是嗎？然而，德魯克先生指出，“我們的事業(yè)是什么”幾乎總是一個(gè)困難的問題，正確答案決不是這么容易就可以找到的。德魯克先生觀察到的企業(yè)現(xiàn)實(shí)是，“很少有人提出這個(gè)問題，因此也很少有人充分研究和思考過這個(gè)問題，或許這正是企業(yè)失敗的最重要原因。相反，每當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一家卓越企業(yè)時(shí)，幾乎總是發(fā)現(xiàn)這些公司成功的主因在于他們能審慎而明確地提出這個(gè)問題，并且在深思熟慮后，全面地回答了這個(gè)問題。”

為什么這三個(gè)簡(jiǎn)單的問題如此難以回答？德魯克先生說：“‘我們的事業(yè)是什么’并非由生產(chǎn)者決定，而是由顧客來決定；不是靠公司名稱、地位或規(guī)章來定義，而是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲得滿足的需求來定義。因此，要回答這個(gè)問題，我們只能從外向內(nèi)看，從顧客和市場(chǎng)的角度，來觀察我們所經(jīng)營的事業(yè)。時(shí)時(shí)刻刻都將顧客所見所思、所相信和所渴求的，視為客觀事實(shí)，并且認(rèn)真看待，其重要性不亞于銷售員的報(bào)告、工程師的測(cè)試結(jié)果或會(huì)計(jì)部門的財(cái)務(wù)報(bào)表，但是能輕易做到這點(diǎn)的企業(yè)管理層并不多。”

定位之父杰克·特勞特先生在1969年提出了管理學(xué)領(lǐng)域的“定位理論”，并在之后出版的《定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等定位經(jīng)典著作中，為企業(yè)最高管理層回答德魯克三問提供了豐富的理論武器、實(shí)戰(zhàn)工具和最佳實(shí)踐，拓展了企業(yè)戰(zhàn)略的邊界。特勞特定位理論認(rèn)為，企業(yè)必須運(yùn)用外部視角在顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)屬于自己的位置，明確“我們的事業(yè)是什么”，以此對(duì)外調(diào)動(dòng)心智力量，對(duì)內(nèi)形成一致配稱，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最佳配置。