12月下旬，加多寶與王老吉的“改名案”和“怕上火案”判決結果先后出臺，兩大涼茶巨頭之間的官司糾紛再起波瀾。而加多寶集團品牌管理部負責人王月貴，在出席活動時首度披露了加多寶“換頭手術”的詳細內幕——由此，加多寶打贏涼茶之戰(zhàn)的始末得以首次公開。以下為發(fā)言及訪談摘要：

快速出擊，跟時間賽跑 

在2012年，就在我們紅罐涼茶迅速成長的時候，加多寶突然遭遇品牌地震，我們被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，這個其實是很糾結的。盡管不合理，但是事情已經發(fā)生了，我們還是尊重判決。勇敢面對，從零開始，再創(chuàng)品牌。市場是很殘酷的，我們必須要去戰(zhàn)斗。

5月12日，加多寶正式收到商標仲裁書，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌。

4天后，5月16日，加多寶召開新聞發(fā)布會，宣告正式啟動加多寶品牌。

12天后，5月28日，加多寶品牌的涼茶全國上市。

又僅過了12天，6月10日，加多寶改名的新廣告在全國播出。

重新定位，史無前例的“換頭手術” 

加多寶精心培育十幾年的品牌，一夜之間成為了我們的競爭對手，當時絕大多數人都認為加多寶從此將一蹶不振。

但是，我們成功地進行了“換頭手術”，這個手術在世界商業(yè)史上絕無僅有。我們不僅換了頭，換了頭之后我們不僅沒有死，反而實現了從0到200億的神奇增長。很多人都很好奇我們是如何做到的，今天我要告訴大家成功的關鍵就是“重新定位”。其次是對定位堅定而嚴格的執(zhí)行。

事實上，當年我們使用的那個商標，也是按照定位的方法來做的，通過將涼茶定位為“預防上火的飲料”，我們在本土打敗了可口可樂。失去商標后，特勞特團隊放下 手頭一切工作，迅速展開史無前例的定位研究，結果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領導者，這個定位就把消費者心智中以前認知的紅罐涼茶和加多寶 做了一個無縫的對接，完成了心智的轉換，的確是乾坤大挪移。大家所看到的更名廣告，背后是對品牌轉換的戰(zhàn)略性思考，字字精準，當然也是字字千金的。

可口可樂前總裁道格拉斯達夫特曾經說過一句話，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌存在，一夜之間會讓所有廠房在廢墟里拔地而起。這句話被營銷界奉為圣經，經典中的經典。

這里我要說的是，憑借精準的定位，加多寶完美實現品牌轉換的逆襲，實踐讓這段經典有了新的含義：只要你能將顧客心智中的位置搶占住，不但廠房可以燒光，連品 牌也可以拿走。我們加多寶一夜之間就讓所有的一切重新拔地而起。實際上加多寶煥發(fā)出更加勃勃的生機，我們銷量不但沒有下降，反而逆勢上揚，一舉實現品牌過 200億的大關。在一個單品的銷售額上恐怕創(chuàng)造的不只是中國記錄，還是世界記錄。可以自豪地告訴大家，世界第一品牌可口可樂把加多寶列為頭號競爭對手，這 正是特勞特告訴我們的，定位是否準確有力，就看競爭對手的反應。世界第一品牌對加多寶如臨大敵，反過來證明了我們定位的威力。

國家統計局、行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心等機構的數據同時顯示，加多寶涼茶的銷售占比已經超過8成，所以我們絕對又成為了涼茶領導者，而且我們還成為了飲料的領先品牌，再次和可樂比肩，這是第二次和可樂比肩了，這樣的絕地反擊，關鍵就在于成功的重新定位。

堅決執(zhí)行定位，兩萬名員工的戰(zhàn)斗力  

仲裁結果公布40多天后，加多寶產品全部鋪到了終端，與國內同步，海外的終端也都完成了更換。所有終端的促銷員、業(yè)務員都會講同樣一句話“全國銷量領先的紅 罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”。這就是我們新的品牌故事，這個故事字字觸動消費者的心智，使消費者對新品牌實現完美的轉換。盡管口頭上叫慣了原來的品牌，但心已經屬于加多寶了。事實證明非常有效，非常打動顧客。
這是加多寶的第一個動作，動作非常快。做飲料的都知道，6月、7月、8月、9月，這幾個月的銷售額占到了全年銷售額的60%以上，所以我們要和時間賽跑、和對手賽跑。

加多寶之前17年的歷練，造就了強大的運營體系和應急反應能力。

事實證明，天下武功，唯快不破。

5月12日接到通知，5月13日，加多寶集團上下兩萬人，就實現了硬件、軟件的“加多寶”化。只用了一天的時間，那三個字在我們的集團再也找不到了。加多寶有兩萬名員工，所有員工都抱著破釜沉舟的勇氣，上下齊心，準備進行品牌的反擊戰(zhàn)。

同時我們做到了在一夜之間更換所有的終端廣告，我們的廣告語、促銷員的話術一夜之間都換成了重新定位后的訴求。做快消品的同行明白，要做到這一點，我們的員工要付出多大的努力。

5 月28日，產品上市之后，加多寶開展了一個活動，叫做“紅色力量，我們在行動”，號召每一個員工和合作伙伴，即使不在銷售一線，也要隨時隨地推進新定位的 建立，從身邊的人開始影響，每人影響一個人，我們的兩萬員工，還有數十萬的合作伙伴，以點帶面，形成了一個非常巨大的力量。

事實上，每一個加多寶人都非常投入地加入了這一行動中。

有一個員工吃午飯，走進一個川菜館，發(fā)現菜譜上寫的是原來的品牌，價格是6塊錢，但對應的產品卻是加多寶。這個員工就把經理叫過來了，說我是加多寶的人，現 在這個罐子改名了，希望你可以改正。經理起初不同意，他就一直跟經理說。在這位員工的堅持說服下，經理終于改變了主意。但這還沒完，這位員工接下來用隨身 帶著的一個不干膠把所有的菜譜都改過來了。就是這樣，在這段非常時期，我們的員工就是這樣以極大的決心和勇氣貫徹著新的定位戰(zhàn)略，重塑著加多寶的品牌。

不僅一線員工如此，加多寶的每一位員工以及我們所有的合作伙伴，在這個特殊時期，都表現出了強大的凝聚力和戰(zhàn)斗力。生產、渠道、資源整合，每一件事情都是徹底地執(zhí)行定位、堅決地推進定位，銖積寸累為加多寶品牌添磚加瓦。

傳播放大，夏季中國最強音

啟動更名戰(zhàn)役之后，除了常規(guī)的廣告投放之外，我們還加大了大品牌、大事件的關聯投放，將定位戰(zhàn)略進一步放大。比如說倫敦奧運會，當時我們不僅加強了在央視 的投放，還加大了與強勢欄目的合作。通過一系列這樣的動作，我們快速有效地把“更名”的定位信息傳播出去。這個動作是非常重要的，在當時，不僅迅速實現了品牌的知名度，而且有效地穩(wěn)定了渠道，因為渠道的人員也在看。冠名中國好聲音的成功，無疑是這一系列傳播中的一個亮點。 

俗話說上帝給你關上了一扇門，一定會給你打開一扇窗戶，中國好聲音應該就是那扇窗戶。也許冥冥之中注定，就在我們尋找傳播平臺的時候，中國好聲音在繞了幾個 彎之后，出現在我們的面前。有人說加多寶當時是撞大運，其實不是這樣，我們的定位戰(zhàn)略是既定的，大平臺是推進大戰(zhàn)略的輔助。于是就有了那次珠聯璧合的聯 手。加多寶通過獨家冠名中國好聲音，通過正宗涼茶，和正版音樂的完美結合，讓加多寶正宗涼茶的認知深深的植根于消費者的心智之中，更實現了品牌正宗和領導 者地位的有效輸出，實現了與競品的區(qū)隔。在合作幾方共同的努力之下，“正宗好涼茶，正宗好聲音”，成為那個夏季的中國最強音。

巨大的成功導致很多人將加多寶的成功歸功于冠名的成功，這是誤讀。

堅持定位，成功者必定是孤獨的 

很多朋友希望加多寶能分享我們做品牌的心得，其實關于這個問題，我們的陽愛星總裁總結了四點，我在這里轉述一下： 

第一，企業(yè)負責人要懂“定位”，要堅信定位。我們的董事長陳鴻道先生是特勞特先生的忠實粉絲，我們的陽愛星總裁也是特勞特先生的忠實粉絲，他們對定位都是非 常有研究的。首先要懂，之后要信，要深信不疑。加多寶就深信不疑，宗教式的信，非常虔誠。只有這樣才可以做到堅決的、徹底的運用，才能真正發(fā)揮效果。

第二，定位確定之后，一定要堅持。17年來，加多寶的廣告主畫面，始終是一個大大的紅罐子，始終是怕上火的廣告語，從來沒有變化。這樣的堅持其實很孤獨，但是只有忍得了孤獨，才能成功。做定位的企業(yè)都是孤獨的，因為定位理論告訴我們要找到屬于自己的能夠成為第一的位置，所以只有孤獨了，才能成功。

第三，一定要聚焦，要經得起誘惑。“定位”理論告訴我們，必須是明確的單一的產品，不能既是這樣，又是那樣，不能模糊化，加多寶只是涼茶，我們一直都不會變。這個就是聚焦，要經得起誘惑。

第四，“定位”是動態(tài)的，不是一勞永逸的。在我們品牌的起始階段，把涼茶定位為“預防上火的飲料”，從而開創(chuàng)了涼茶的品類，在品牌轉換時期，我們把加多寶定 位為改了名字的涼茶領導者，從而實現了消費者認知的轉換。在百度的文庫里面，關于加多寶品牌營銷的信息有四萬多份，我們幾乎年年都會請?zhí)貏谔毓镜膱F隊來為我們做一次年度戰(zhàn)略體檢，根據定位審查哪些運營要放棄，哪些要優(yōu)化，不斷地重新定位。加多寶一直在動態(tài)中高速成長，與時俱進。

最后我想說的是，兩千多年前的孔老先生，有72門徒，3000弟子，這些人最終建立了中國的秩序，一直到現在中國社會還在受到這3000人的影響。我聽說，現在接受過定位理論培訓的學員也有3000多人，這讓我一下子想到了我們的這3000學員也是革命的種子，也是星星之火，如果通過3000學員能夠在不遠 的將來打造一批在中國、乃至在世界有影響力的品牌，我覺得那時候中國的經濟和文化才真正實現了強大！所以說中國的未來要靠我們大家！